从莎普爱思们的“缓刑”到药企向学术营销转型。

导语:莎普爱思纷纷扰扰的争议终于告一段落,CFDA要求该企业尽快启动临床有效性试验,并在三年内将结果报CFDA药品审评中心,对于该企业而言,有效性评价,无异于死缓。


莎普爱思纷纷扰扰的争议终于告一段落,CFDA要求该企业尽快启动临床有效性试验,并在三年内将结果报CFDA药品审评中心。并且对广告也进行了相关限制。朋友圈里一片叫好,说CFDA终于动真格的了。

 

CFDA作为监管机构,没办法直接关停该公司,于是,举起关键的大棒——有效性试验,它与一致性检验,上市后再评价一样,都属于CFDA杀威棒之一。但是对于该企业而言,有效性评价,无异于死缓。如果倒退到前十几年,搞一批假数据,有可能蒙混过完关,如今CFDA已不是当年的SFDA,趟混水是过不了关的。对于CFDA的要求来说,真的假不了,假的真不了!莎普爱思治疗早期老年性白内障了,那是当年历史的产物,放在现在,几乎不太可能,润润眼睛还差不多。



其实,莎普爱思只是一个典型的个案而已,实际上类似公司并不在少数。如果是OTC产品,重金砸在广告上,往往真有“效果”,因为中国老百姓往往“只看广告,不看疗效”,打开收音机,就能听到一堆神药的广告。如果是处方药呢?企业把费用都花在渠道上,如经销商或代理商手里,最后都不明不白用在灰色地带了。如果营销费用高于50%,而研发投入极低,不管是不是上市公司,其实都不正常。

 

国家层面主导的供给侧改革,在医药领域,其实是推动洗牌。中国的医药行业集中度很低,缺少强大的寡头型企业。据统计,我国销售规模在5亿元以下的药企数量占总数的81.58%;销售规模在200亿以上的企业只有4家。可是200亿的销售规模和跨国药企比,仍然是只有叹息的份。中国药企要在国际上形成持续的竞争力的话,就必需改变当前的状态。


 

我们看日本,从1990年开始进行一致性评价,强行淘汰大批落后产能的中小制药企业,最终再通过行业的兼并重组,最终形成多个行业巨头。在2017年全球制药企业前30名中,有武田、安斯泰来、第一三共、大冢等日本制药企业的身影。但中国目前还没有,但是相信到2025年,最长到2030年,在世界制药企业30强中,也会有多家中国药企的身影,这些企业代表了中国的未来。

 

国内的药物市场马上会突破2万亿大关,未来还会持续增长。如果这些市场规模集中到少数企业身上,相信中国的企业不再是大,同样也是强。通过供给侧改革,释放市场资源给优质企业,促进优质企业更健康地成长。

 

那么,在当前4000多家企业中,哪些企业最有成为巨头的潜质呢?大家也许会说恒瑞,确实恒瑞医药最具有冠军潜力。但是再往下数,象康弘,豪生,以岭,百济神州,海正,丽珠,信达等一大批也相当具有潜力成为巨头,但是离一枝独秀可能还需要进一步努力。

 

那么成为一家优秀的制药企业需要具备哪些条件呢?从硬性条件上讲就太多了,但是可以简单总结出几条容易被理解的标准。首先看营销费用占比是不是低,最好低于总营收的30%;其次看研发投入占比是不是高,最好高于总营收的10%(国际制药巨头基本在15-23%左右);第三看是否有完善的销售—市场—医学事务体系,这三条容易看得见的标准,也是检测是否能长期发展,是否具有持续竞争力的标志。


 

在最近公布的“2017国家技术创新示范企业”名单中,入选的医药企业们在研发方面的投入都不低。信立泰拥有7个销售过亿的品种,近几年的研发投入在3亿元左右,月占营业收入比例的8%;亚宝药业研发投入1-1.5亿,占营业收入约为5%-8%。虽然这样的比例和外资药企比还有点差距,但从这样的趋势可以看出,国内也有越来越多的药企开始注重在研发方面的投入。

 

但是,不少人认为营销费用太低,业绩怎么可能能上得来呢?这是悖论。其实不然,医疗行业与快消等其它行业不同,它是专业度极高的行业,尤其是处方药,整个话语权都掌握在医生手里。而整个中国,也不过290万执业医师,但是都是经过专业训练、有专业涵养与认知的一群人。经过20余年的循证医学教育,很多循证医学观念已深入人心。不再像以前,只要广告做得好,牛吹得好,回扣给得高,就不愁销量了。如今,医药营销必需转型至学术营销,而学术营销的核心是医学证据!12月6日CFDA让莎普爱思拿出有效性证据,也是这个道理。如果真能拿出有效性证据,医生是没有理由反对,或不使用企业的药品的。


 此外,获取证据、进行学术营销,实际上反而能降低营销费用占比。大家知道外资公司人员成本是相当高的,外资进行严格监管后,整体销售费用占比并不太高,而是把重要的资金都投入到市场和医学部中去,给医生提供专业的学术支持,不仅是获得市场占有率,同样还能赢得尊重与信任,最终带来的是医生的主动处方和持续的处方量。

 

GSK公司在前几年进行痛苦的转型时,所有的销售不再与业绩挂沟,经过短暂阵痛后,销量反而自动上升了。国内,也有部分企业开始试点在某些地区进行部分领域的营销转型,也取得不俗的成果。而且传统的带金销售与利益挂沟,这种营销模式不具有持续性,相反通过证据驱动的学术营销,让医生有强烈的认同感,并主动处方,这种营销是持续有效的。

 

医药代表备案制,要求医药代表与医生交流学术,如果连基本的证据都没有,又拿什么内容来交流呢?梅斯医学最近进行了一项面向临床医生的调研,看临床医生如何看待医药代表的,约60%的医生认为当前的医药代表不专业,50%医生认为代表提供的信息并没有实际作用。不是医生不待见医药代表,而是医药代表没有干货。但是医药代表也很无奈:这怪我吗?企业没有干货的资料啊!因此,未雨绸缪,对主打产品或有实际临床价值的产品,一定要早做准备,早累积证据,最终靠证据驱动营销,靠证据打开新的一片天下。

 

中国企业从过去的带金销售向学术营销转型,第一步是建立医学市场部,通过临床研究获得证据,有高质量的循证证据在手,走遍天下都不怕了。通过循证证据为根基,逐步在多渠道数字营销,以及公司销售-市场-医学事务的体系架构上发力,没有理由企业不脱颖而出。

 

关于转型学术营销时,企业应该如何规划,可以参考梅斯医学以往的这篇文章:CSO被罚,药企学术营销转型已是燃眉之急